Youtube影片要紅,一定要貴人相助嗎?

Adler @ 2014-02-08


TED在2012二月時有一段影片,主講人是凱文艾羅卡(Kevin Allocca),講Youtube影片會爆紅的原因,最近我才看到這支短片,覺得觀點很不一樣,值得跟大家分享一下。

到底Youtube影片要紅,靠的是甚麼?艾羅卡提出三個要素:「靠公眾人物點評、一般網友大量參與、爆點」。

有趣的是,三項要素中,只有一項是關於創作本身,其他都是靠他人相助;例如Rebecca Black的單曲《Friday》在剛出現時乏人問津,一個月內觀看次數不超過1000,後來是因為電視節目Tosh.O的協助,在節目上大肆嘲諷這首MV有多麼好笑,也造成其他名人在Twitter上開始批評:「這甚麼爛MV」,讓這些名人的粉絲注意到這首MV的存在,造成爆紅,幾天內就有數百萬的瀏覽人次。

一般來說為了鼓勵創作,都會強調「創作」本身要夠有梗、夠有趣,才能引起別人的注意。但這回強調的卻是要有一位帶動風潮的人(Tastemaker)協助,才有辦法將影片送到全世界觀眾的眼前。演講中所使用的例子,從優勝美地的彩虹橋段Rebecca Black的MVNyan Cat動畫,都是無心插柳的結果,影片本身在發佈時並沒有人關注,而是在之後有公眾人物的提及,才受到關注。所以要紅,到底是個人努力結果,還是他人推薦的結果?

艾羅卡再怎麼厲害,也不可能訂出一個標準答案。不過身為Youtube趨勢分析師,他所用的圖表倒給了我們一個很大的啟示:「公眾人物點評」,也就是要有Tastemaker的參與。「Tastemaker」這個字拆開來變成taste maker,也就是「創造風潮的人」,就像《穿著Prada的惡魔》裡面提到的,風潮都是由一群人創造出來的,整個世界只不過是跟隨著這群人在起舞。今天一個人說這個東西好,其他人就會跟著說好,審美觀隨之改變。

大家如果記得先前竄紅的《Call Me Maybe》這首歌,也應該記得這首歌之所以竄紅,靠的是Justin Bieber在Twitter上發布的一則貼文說:「這首歌真好聽」,接著千萬名粉絲就瘋狂的到Youtube上觀看這首歌的MV,以及到各個音樂網站聽歌。這種爆紅現象,一樣是艾羅卡所說的:「靠公眾人物點評」,Justin Bieber在演藝界基本上早就呼風喚雨,他說好的東西,粉絲一定愛,當然酒駕拿蛋砸別人房子的部分應該就沒有人喜歡了。

所以艾羅卡的觀點適用於全部的影片嗎?行銷人聽到他的觀點,一定會規劃出一支非常有爆點的影片,利用公眾人物進行曝光、並利用這些公眾人物的粉絲參與瀏覽,這樣一定就會紅嗎?

No Bullshit Marketing網站上針對艾羅卡這段演講,也提到一個有趣的說法,說演講中使用的例子是「Silly Web Video」(無聊影片),也就是這些影片打從一開始就沒有要紅的意思。以Rebecca Black的《Friday》為例,Wikipedia上說明一開始他媽媽花了4,000美元拍攝了這支MV,但連所屬權都沒談清楚,根本只是個趕鴨子上架、滿足大人夢想的一部影片,但後來由於iTunes上該曲的下載量創造了850,000英鎊的收入,也讓這首歌和MV的所屬權造成糾紛。原本的一支「無聊影片」,變成了一隻金雞母。

與「無聊影片」相反,許多藝人、企業、團體拍攝的影片,本身就是要創造話題、點閱數,這些影片本身有非常強烈的目的,投資的金額也非常巨大,許多MV會花上超過千萬新台幣的成本拍攝,難道這些影片要紅,靠的也是「公眾人物點評、一般網友大量參與、爆點」?在這個資訊爆炸的世界,要「規劃」一支爆紅的影片根本還是得靠點運氣,例如紅極一時的《Gangnam Style》,後續推出的《Gentleman》雖然也有非常大的團隊來規劃這支影片的製作,卻跟前一支MV相比,紅的程度還是差太多了。有更多的影片靠著商業巨資投入,而有著滂伯氣勢和巨大話題,但實際上的影響力卻完全不成比例。 所以艾羅卡的圖表雖然給了我們另一種觀點,了解公眾人物點評的重要,但整件事情仍然有非常多的討論空間。Youtube影片要紅,除了靠自己,還得靠貴人相助。這樣的說法你覺得呢?